来源|中访网
责编|刘佳慧
2025年已悄然过半，白酒行业却仍深陷“极寒”之中，深度调整的寒意迅速传导至酒企的报表之上，半年间增速由放缓转为负增长，行业发展面临巨大挑战。在这艰难时刻，作为行业“老大哥”的茅台，一举一动都受到市场关注。近日，贵州茅台酒销售有限公司完成上半年既定经营任务的消息，虽给市场注入了一丝暖意，但茅台前行之路依旧荆棘密布。价格维稳难题、年轻市场开拓困境、国际化征程漫漫，诸多挑战横亘在前，茅台能否突破困局，引领白酒行业走出寒冬？
在白酒行业深度调整的大背景下，飞天茅台价格波动引发了各界高度关注。一直以来，飞天茅台凭借其卓越品质与品牌影响力，被视作“硬通货”和“液体黄金”，可如今市场批发价却一度失守1800元关口，着实让茅台如坐针毡。
今年“618”电商大促期间，茅台积极行动，茅台集团党委副书记、总经理王莉亲率团队拜访京东和阿里巴巴。国资背景的茅台主动与民营企业洽谈，背后原因不言而喻。每逢线上消费节，电商常用大额补贴、名酒引流吸引消费者，飞天茅台更是不二之选。然而，电商平台上飞天茅台价格不断下探，严重冲击了传统经销体系，让本就处于价格下行区间的飞天茅台雪上加霜。
不仅如此，据白酒行业分析师肖竹青透露，贵州茅台管理层已通知全国42家直营店暂停500ml茅台酒单独销售，旨在稳定线上价格，重振经销商信心。从“今日酒价”公众号披露的7月10日批发参考价来看，2025年飞天茅台原箱报1925元/瓶，散瓶报1850元/瓶，价格暂时企稳。但自今年以来，茅台虽全力打响价格保卫战，却终究未能守住2000元价格关口，价格持续下探。
回顾飞天茅台价格历史，虽历经四次大跌，但此次下跌更为迅猛，“价格崩塌”“严峻时刻”等词汇频繁见诸舆论，足见此次价格失守带来的巨大震撼。一直以来，控价都是茅台的棘手难题，市场上行时价格一路飞涨，下行时却难以遏制跌势，各类调控策略难以从根本上解决问题。
飞天茅台价格难以提振，背后反映出白酒行业从“面子消费”向“理性消费”的转变，也是其褪去金融光环、回归白酒本质的体现。过去，金融属性加持下的飞天茅台价格飙升，吸引众多投资者和“黄牛”。而如今市场回归理性，投资价值不再，“黄牛”们也为手中囤积的茅台发愁。正如业内人士感慨：“一代人有一代人的茅台”，回归饮用价值的茅台，如何找到合理价值区间，成为当下亟待解决的关键问题。毕竟消费的本质在于需求，当前白酒仍处于“探底阶段”，消费端问题才是核心所在。在市场工作会上，茅台提出视经销商为“共同开拓市场的战友”，向“以消费者为中心”转变，但这一举措能否让飞天茅台真正回归饮用价值，还需市场检验。
在行业深度调整期，各大酒企纷纷加速年轻化战略布局，消费代际更迭促使市场竞争从“度数竞争”转向“场景竞争”，以迎合年轻消费群体需求。茅台集团将“年轻化产品破圈”列为2025年三大战略举措之一，然而在打动年轻人方面，茅台此前经历了诸多波折。
茅台冰淇淋拉开了品牌年轻化序幕，也掀起了白酒行业跨界热潮，不过业内评价褒贬不一。从2022年5月诞生到2025年团队解散，3年时间里4.6亿元营销费用投入，只为让年轻人品尝到“第一口茅台”。但这一尝试是否值得，争议不断。有人认为，随着居民收入提升，优质冰淇淋需求增长，茅台选择冰淇淋触达年轻人是大胆之举；也有人觉得，频繁跨界稀释了品牌价值，且难以带来可持续收益。
为争夺年轻市场，茅台在冰淇淋之后，又推出咖啡、巧克力等跨界产品，却始终未能精准击中“Z世代”消费者的心，还常被质疑“蹭流量”。在此情形下，茅台的年轻化尝试暂时告一段落。在2024年贵州茅台股东大会上，董事长张德芹表示，若市场创新不适合茅台，公司会果断停止。2024年报中，茅台冰淇淋相关叙述消失，与2023年年报中对冰淇淋业务的着重介绍形成鲜明对比。
实际上，高度白酒的辛辣口感和不适饮后反应，与年轻人需求存在较大差距。“苦、辣、呛！”是许多90后消费者对第一口白酒的深刻印象，如何提升第一口酒的适口性，成为白酒厂商必须面对的问题。在此背景下，低度化成为白酒行业适应年轻消费群体和健康化趋势的重要探索方向。今年以来，头部酒企纷纷入局低度酒赛道，五粮液计划下半年推出29度低度酒，泸州老窖拟推出28度国窖1573。
在白酒行业专家王传才看来，白酒行业急需开拓新消费群体，但目前酒企在“年轻化”道路上尚未找到有效路径，同时对传统消费者需求的挖掘也有待加强。对于茅台而言，能否在品质、营销和消费习惯上实现突破，将决定其能否在年轻人市场站稳脚跟，这不仅关系到茅台自身发展，也将对行业格局产生深远影响。
在白酒消费场景受限的形势下，出海拓展国际市场成为行业挖掘新增长点的重要趋势。2025年上半年，白酒市场呈现多元化发展格局，“出海”备受关注。茅台将“国际化市场深耕”作为2025年三大战略支点之一，积极推进全球化布局。
今年6月，贵州茅台在日本大阪世博会期间发布“走进”系列新品，包括“走进希腊”“走进意大利”“走进英国”“走进法国”“走进日本”。新品一经推出便引发市场热潮，发布次日在i茅台平台上线即被抢购一空，彰显出茅台强大的品牌号召力和国际市场潜力。由于文化相近，日本已成为茅台重要的国际堡垒市场。近年来，茅台通过开设文化体验店、举办IP活动、参展国际级展览会等方式，搭建起从产品到文化的“出海”桥梁。
从贵州茅台2024年财报数据来看，公司年总营收1741.44亿元，海外市场销售收入51.89亿元。若按国内官方售价1499元一瓶折算，茅台在海外仅销售了34万瓶飞天茅台。年报显示，截至2024年底，公司营销网络覆盖五大洲64个国家和地区，但从销售数据来看，茅台在海外市场仍有巨大增长空间。
这也与行业整体情况相符，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，2024年中国白酒出口额9.7亿美元，同比增长20.4%；出口量1642万升，同比增长6.3%。尽管出口附加值不断提高，但与国内庞大市场规模相比，仍有较大差距。在今年全国两会上，支持白酒出海成为酒企代表的共同建议。然而，包括茅台在内的中国白酒企业，尚未找到有效破局路径。
当前白酒国际化虽在加速，但“破圈”难度极大。中国白酒出海主要集中在亚太地区，在国际市场知名度较低，与国际烈酒品牌相比存在较大差距。税率枷锁挤压利润空间，不同国家对酒类产品税收政策差异大，部分国家对进口烈酒征收高额关税和消费税，增加了白酒出口成本。例如欧盟对白酒的模糊归类，使其在关税政策和品类竞争中处于劣势。此外，白酒出海还面临激烈市场竞争，威士忌、白兰地等品类在全球烈酒市场占据80%份额，品牌知名度和消费者忠诚度高，而白酒国际化仍依赖华人圈，品牌本地化需要长期投入。白酒“出海”势在必行，却充满挑战，提升国外消费者对白酒的认知、培育消费习惯、融入当地文化建立品牌信任，都需要茅台等白酒龙头企业持续努力。